Como Construir Uma Comunidade ao Redor da sua Marca

Nos últimos anos, as comunidades de marca tornaram-se um componente muito importante do marketing. O termo é usado para descrever as atividades da empresa que unem as pessoas ao redor de valores característicos. Na maioria das vezes estão associados a bens ou serviços que uma marca oferece. E apesar de seu impacto direto sobre a receita corporativa ser difícil de calcular, as comunidades de marca auxiliam as empresas a obter a lealdade do cliente a longo prazo.

Construir uma comunidade de marca ainda não faz parte de sua estratégia de marketing para 2022? Este artigo irá ajudá-lo a mudar isso.

O que é uma comunidade de marca?

Com a chegada dessa pandemia global, as marcas que investiram em sua comunidade tiveram muita sorte. Isso aconteceu porque as pessoas que adotaram o modo remoto estavam interessadas em novas formas de comunicação. Sendo assim, as marcas forneceram-lhes plataformas e ferramentas para evitar seus sentimentos solitários no isolamento social.

Os exemplos mais populares de construção de comunidade de marca são contas de mídia social de marca, revistas on-line (como Bird in Flight da Depositphotos) ou blogs de marca (por exemplo, o blog do Depositphotos para criadores e marqueteiros).

Ao continuar mantendo mídias temáticas, as empresas apenas comprovam o quanto valorizam seu público-alvo. Elas podem fornecer dicas, notícias profissionais, espalhar muita positividade e inspiração. Esta abordagem é melhor do que promover produtos agressivamente.

Veja que as revistas on-line ou até mesmo os projetos não são comunidades de marca. Um dos principais atributos das comunidades baseadas em mídia é sua interatividade. O público precisa comentar sobre o material, discutir, participar de webinars e compartilhar seu conteúdo. Se seu público puder conversar uns com os outros e argumentar sobre sua plataforma, então você conseguiu construir uma comunidade.

Outros métodos incluem eventos educacionais ou culturais para os clientes e iniciativas carentes ou sociais. Confira os eventos de esportes radicais e programas on-line da Red Bull, ou Patagonia Action Works, um programa para resolver questões ambientais globais para voluntários.

As principais diferenças entre as comunidades de marca e as atividades tradicionais de marketing são a natureza não publicitária e posicionamento da marca.

Quando o assunto é sobre comunidades de marca, estamos falando de marcas que se posicionam como parte igual de uma comunidade. Isso quer dizer que elas irão participar do diálogo, ouvir opiniões, mostrar empatia, animar os outros e mostrar seu apoio.

Ser humano e autêntico leva a uma conexão emocional agradável com o público e ganha a confiança deles. Confira aqui a lista de benefícios da comunidade de marca:

Uma fidelidade maior e mais duradoura do cliente
Crescimento orgânico do conhecimento da marca
Um maior engajamento, o que leva a melhores conversões
Uma fonte frequente de insights e ideias para melhorias
Uma possibilidade real de impacto no mercado e na sociedade
Uma renda extra devido à monetização das atividades da comunidade

Motivo pelo qual as marcas constroem comunidades em 2021—2022

Um senso de comunidade ajuda as pessoas a não se sentirem sozinhas e isoladas. Uma série de lockdowns em 2020 e 2021 intensificou muito esses sentimentos ao privar as pessoas da interação social.

Em 2020, as marcas decidiram suprir a necessidade de um senso de comunidade e usaram isso para fortalecer suas imagens. Dentre alguns exemplos de atividades voltadas para a comunidade: aulas de culinária virtual como a Wok from Home por Wagamama nas redes sociais e uma campanha off-line do clube de futebol alemão Borussia Mönchengladbach. Nesta campanha, os fãs de futebol foram convidados a enviar suas fotos. Essas fotos foram impressas em papelão em tamanho real e colocadas nas arquibancadas durante as partidas.

Em 2021, alguns países e regiões do mundo progrediram em relação ao COVID-19, passaram a ter menos lockdowns e restrições de quarentena. Muitas pessoas tiveram a oportunidade de reencontrar seus amigos em cafés, de frequentar eventos esportivos e se divertir em festivais.

A grande questão é: as comunidades de marca ainda poderão beneficiar as empresas em 2021 e nos próximos anos? No Depositphotos, dizemos que SIM.

Porque você deve construir uma comunidade de marca no final de 2021 e início de 2022:

— Para evitar erros comuns e usar os recursos de forma eficiente

As comunidades de marcas já existiam bem antes da pandemia e muitas vezes tiveram um desenvolvimento orgânico. Porém, muitas marcas adotaram essa abordagem em 2020 e tomaram como estratégia a construção de comunidades. Você pode usar a experiência delas para usar os recursos de forma eficaz e atingir melhores resultados.

— O público está acostumado e aceitam muito bem as comunidades de marca

Nos últimos anos, as mensagens de marca quase sempre foram vistas como publicidade. Em 2020, tudo isso mudou. As pessoas sabem que as marcas podem ser sociais e também podem ajudar terceiros sem querer algo em troca.

— A publicidade direta está diminuindo cada vez mais, então use alternativas

A publicidade tradicional em massa perde a força a cada ano que passa. Os formatos que estão em alta e irão te ajudar a promover sua marca a longo prazo são projetos beneficentes, colaborações com formadores de opinião e projetos educacionais.

— As comunidades fornecem suporte incondicional

Vivemos em tempos difíceis e é complicado prever o lucro, por isso as empresas são constantemente ameaçadas, seja por questões geopolíticas, ambientais e de saúde. Junto com a flexibilidade na tomada de decisões, elas precisam ter um backbone muito sólido. E é aqui que entra a comunidade com pessoas leais, que estão sempre apoiando a empresa.

Como construir uma comunidade e beneficiar sua marca

Você pode dar vida a sua comunidade de marca. Por exemplo, pode consistir em seus seguidores de mídia social ou funcionários participando de eventos esportivos.

Esses sujeitos são os embaixadores inconscientes de sua marca: eles podem aumentar o conhecimento sobre a marca e fortalecer uma imagem mais positiva. Mas será que você está aproveitando esse benefício e está sendo capaz de aprimorá-lo? Os passos que descrevemos abaixo irão te auxiliar a transformar sua atual comunidade de marca ou futura em uma controlável ferramenta de promoção.

1° passo: Defina seu objetivo

Além das comunidades ajudarem as marcas a aumentar seu conhecimento, elas também são uma fonte de feedbacks do público-alvo. Ao mesmo tempo, cada comunidade tem uma grande ideia que a faz crescer e se desenvolver. Essa ideia deve refletir nos valores e na missão social da sua marca.

Por exemplo, uma das comunidades de marcas mais poderosas é a Comunidade Playstation, mantida pela Sony. A empresa fornece aos jogadores ferramentas para conhecer, compartilhar seus vídeos de jogos, competir e aprender. A grande ideia por trás disso é fornecer aos clientes uma ótima experiência de jogo.

2° passo: Decida seu formato e plataforma

Comunidade é comunicação. Quase todas as marcas usam as redes sociais para se conectar com as pessoas. Essa abordagem é tecnicamente simples e demanda o mínimo de recursos.

Algumas empresas também hospedam as comunidades em seus sites personalizados. Podem ser revistas on-line, blogs e plataformas educacionais. O terceiro formato são os eventos off-line. Eles fornecem excelentes resultados porque a comunicação cara a cara é sempre uma boa escolha.

Uma combinação entre plataformas e formatos trará os melhores resultados. Por exemplo, a Comunidade Beauty Insider da Sephora é baseada em grupos de especialistas, na comunicação massiva on-line, em eventos off-line e projetos de mídia social que exibem imagens e vídeos feitos pelos membros da comunidade.

3° passo: planeje suas atividades

O lançamento, a manutenção e o desenvolvimento da comunidade são tarefas que exigem grandes recursos. Infelizmente, o retorno sobre os investimentos começa a dar as caras após um longo período de tempo (pode levar meses ou anos).

Para não gastar todo o seu orçamento de uma vez, planeje suas finanças e pense em um plano de desenvolvimento comunitário. Por exemplo, se você iniciar uma comunidade no Instagram a estrutura básica de orçamento pode ser assim:

Copywriting
Design visual
Envio de conteúdo
Comunicação do público
Publicidade paga
Materiais de parceiros sobre recursos de terceiros em apoio à comunidade

Lembre-se de que na manutenção da comunidade você precisa gerar conteúdo e discussões ao redor dela. Defina o tipo de conteúdo que você pode gerar e a frequência na qual você pode publicá-lo.

Gerar conteúdo de mídia social nem sempre é a única solução! Por exemplo, outra comunidade de marca mundialmente famosa é a Harley Owners Group (Harley Davidson). É sobre serviços exclusivos e viagens organizadas ou reuniões em grupo.

4° passo: Comece com clientes leais e colegas de equipe

As pessoas se sentem mais seguras ao ingressar em comunidades que já possuem muitos membros. Sendo assim, começar uma comunidade do zero é a fase mais árdua. Quando um número considerável de membros é atingido, a comunidade começa a trabalhar e se expandir naturalmente.
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Queremos te encorajar a primeiro anunciar seu lançamento na comunidade para aqueles que já apóiam lealmente sua marca (clientes e funcionários). E também a publicar anúncios e negociar com influenciadores para divulgar ainda mais sua comunidade.

Para cativar as pessoas que ainda não conhecem a sua marca, crie um sistema de recompensa. Por exemplo, o aplicativo Duolingo tem um Incubator, onde as pessoas podem ser as primeiras a experimentar cursos novos. E esses usuários recebem reconhecimento e recompensas no aplicativo.

Considerações finais

As marcas ganham muito convertendo seu público-alvo em uma comunidade.

Primeiro de tudo, aumentam a popularidade e conquistam novos clientes de maneira orgânica. Segundo, elas conseguem descobrir rapidamente o que as pessoas acham sobre novos produtos. Uma comunidade de marca também fortalece uma imagem mais positiva sobre a marca e eleva a conexão emocional com o público.

Antes de lançar sua comunidade de marca, aconselhamos que você estude outras experiências de marca. A comunidade com base em hashtag GoPro, My Starbucks Idea e o programa de associação da Nike podem servir como um incrível exemplo e inspiração.

O planejamento, a versatilidade e o estudo contínuo de análises são a fórmula secreta para construção de uma boa comunidade de marca. Confira mais dicas aqui — Como se Tornar Viral: O Poder do Marketing Coletivo para Marcas e Como Fazer um Lead com as Imagens Certas: Noções Básicas do Funil de Vendas.