Як написати креативний бриф: ключові елементи, приклади й готові шаблони

Проєкти розвиваються, коли ви задаєте їм напрям. У світі маркетингу цей напрям часто визначається за допомогою креативного брифу. Він слугує компасом для проєктів і гарантує, що всі учасники перебувають на одній хвилі, а творчий процес підпорядкований бізнес-цілям і потребам аудиторії.

Однак написання креативного брифу може бути непростим завданням. Воно вимагає стратегічного мислення, глибокого знання бренду та аудиторії. Ця стаття допоможе зробити процес створення переконливого креативного брифу чітким і зрозумілим. Дізнайтеся про ключові компоненти креативного брифу, етапи його написання та типові помилки, яких варто уникати. Знайдіть найкращі приклади креативних брифів та безкоштовний шаблон!

Що таке креативний бриф

Креативний бриф — це стратегічний документ, який окреслює та спрямовує розвиток маркетингового, дизайнерського чи рекламного проєкту. Він слугує дорожньою картою, визначаючи цілі проєкту, цільову аудиторію, повідомлення та очікувані результати. Креативний бриф необхідний для того, щоб усі стейкхолдери, включно з клієнтами, маркетинговими командами та іншими залученими креаторами, мали однакове бачення проєкту.

Креативний бриф зазвичай містить:

• Огляд проєкту: опис продукту, на якому зосереджена кампанія.
• Цілі: на що спрямований проєкт.
• Цільова аудиторія: детальний опис бажаної аудиторії проєкту.
• Унікальна торговельна пропозиція: вигода, яка відрізняє ваш продукт або послугу від пропозицій конкурентів.
• Тон і повідомлення: ключове повідомлення, яке потрібно донести, і стиль комунікації, який потрібно використовувати.
• Результати: перелік очікуваних матеріалів проєкту, таких як друкована реклама, дописи у соціальних мережах, відеоконтент тощо.
• Бюджет і строки: детальний графік проєкту та бюджетні обмеження.
• Конкурентне середовище: інформація про продукти чи бренди-конкуренти та їхні стратегії.
• Показники ефективності: KPI, які використовуються для оцінювання успішності проєкту.
• Референси та джерела натхнення: матеріали, які допомагають представити бажаний вигляд, відчуття або концепцію проєкту.

Для чого потрібен креативний бриф

Креативний бриф формує однакове розуміння й гарантує, що всі стейкхолдери, включаючи клієнтів, стратегів, креаторів і проєктних менеджерів, знаходяться на одній хвилі й розуміють цілі, аудиторію та бажані результати проєкту. Креативний бриф усуває двозначність і зменшує ризик непорозумінь, окреслюючи основні деталі проєкту.

• Визначає напрям. Бриф дає креативним командам чіткі орієнтири щодо очікуваних результатів. Це допомагає їм генерувати ідеї та рішення, які відповідають цілям проєкту.
• Заощаджує час і ресурси. Визначивши очікування від проєкту із самого початку, ви уникнете непотрібних переглядів або змін в середині процесу, що дозволить зекономити час і ресурси.
• Допомагає оцінити проєкт. Бриф окреслює цілі проєкту, що полегшує оцінювання його успішності після завершення.
• Покращує комунікацію. Добре написаний бриф здатен відповісти на більшість запитань, які можуть виникнути у креативної команди стосовно проєкту, що забезпечує ефективнішу комунікацію.

10 елементів якісного креативного брифу

1. Огляд проєкту

Огляд проєкту створює основу для вашого креативного проєкту. Він містить короткий опис проєкту, його передумови та контекст, роботу, яку потрібно виконати, та очікувані результати. Він формує загальну картину проєкту, яка допомагає всім учасникам зрозуміти його суть, масштаб і мету.

2. Цілі

Чітко визначені цілі — основа якісного креативного брифу. Вони описують, чого має досягти проєкт. Йдеться про загальні бізнесові або маркетингові цілі. Вони мають бути конкретними, вимірюваними, досяжними, релевантними та обмеженими в часі (SMART), щоб підтримувати проєкт на правильному шляху й полегшити оцінювання ефективності. У цьому контексті важливо розрізняти цілі та завдання. Цілі — це загальні орієнтири, які пояснюють, чого ви хочете досягти, тоді як завдання — точні, вимірювані кроки, які ви робите для досягнення цілей.

3. Цільова аудиторія

У розділі “Цільова аудиторія” міститься детальний портрет людей, на яких розрахований проєкт. Він має виходити за межі базових демографічних даних, таких як вік, стать і місце проживання. Варто включити психографічні характеристики на кшталт інтересів, поведінки, способу життя, поглядів та цінностей. Чим краще ви розумієте свою аудиторію, тим ефективніше можете з нею комунікувати. Глибоке розуміння цільової аудиторії гарантує, що результати проєкту знайдуть відгук у тих, чия увага вам потрібна найбільше.

4. Унікальна торговельна пропозиція

Унікальна торговельна пропозиція — це перевага, яка відрізняє ваш продукт або послугу від пропозицій конкурентів. Вона підкреслює, що робить ваш бренд унікальним і чому він підходить вашій цільовій аудиторії. Створіть унікальну торговельну пропозицію, яка буде лаконічною і характерною саме для вашого бренду. Подумайте над тим, що робить його особливим. Це може бути що завгодно, від унікальних властивостей продукту або першокласного обслуговування клієнтів до інноваційної бізнес-моделі.

5. Тон і повідомлення

Тон — це індивідуальність та емоції, які передаються в комунікації вашого бренду. Повідомлення — це ключова ідея, яку ваша аудиторія має зрозуміти й запам’ятати. Тон і повідомлення повинні відповідати ідентичності вашого бренду та цілям креативного проєкту. Опишіть тон прикметниками, наприклад, “професійний”, “веселий” або “натхненний”. У повідомленні зосередьтеся на тому, що ви хочете, аби ваша аудиторія думала, відчувала або робила, побачивши ваш проєкт. Переконайтеся, що тон і повідомлення узгоджені на всіх платформах проєкту, щоб створити цілісне враження про бренд.

6. Результати

Результати — це конкретні підсумки проєкту: дизайн сайту, рекламна кампанія, відеопродукція тощо. Вони повинні детально описувати, що буде створено, в якому форматі й коли. Це означає, що ви повинні бути максимально конкретними щодо очікуваних результатів. Йдеться про визначення кількості, формату, розміру та будь-якої іншої важливої інформації. Наприклад, замість того, щоб просити “контент для соціальних мереж”, ви маєте сформулювати запит так: “10 дописів у Facebook, 5 історій в Instagram і стаття в LinkedIn”.

7. Бюджет і строки

Бюджет визначає фінансові ресурси, необхідні для проєкту. Він включає витрати на креативну роботу, виробництво та будь-які інші витрати, які можуть виникнути під час реалізації проєкту. Наявність чіткого бюджету допомагає креативній команді адаптувати свої рішення відповідно до фінансових обмежень. Будьте максимально чесними й точними. Якщо є гнучкі складові бюджету, чітко зазначте це в брифі.

Строки відображають дату початку, ключові етапи та кінцевий термін виконання проєкту. Важливо також виділити достатньо часу для мозкового штурму, творчого процесу, збирання відгуків, доопрацювання та виробництва. Завжди намагайтеся скласти реалістичний графік, який враховує потенційні труднощі й затримки. Занадто стислі строки можуть ускладнити творчий процес і призвести до посереднього результату. Важливо окреслити фінансові та часові обмеження, оскільки вони дозволяють ефективно планувати роботу та формувати реалістичні очікування.

8. Конкурентне середовище

У розділі “Конкурентне середовище” слід детально описати ключових гравців на вашому ринку, їхні сильні та слабкі сторони, а також те, як вони сприймаються. Розуміння конкурентів може допомогти вигідно позиціювати ваш бренд і підкреслити особливість вашої пропозиції. Це означає, що ви повинні не просто скласти список конкурентів, але й проаналізувати їх. Що вони роблять добре? Що їм не вдається? Як вони спілкуються зі своєю аудиторією? Як ви можете диференціювати свій бренд від їхніх? Цей аналіз допоможе сформувати унікальну торговельну пропозицію та виділить ваш проєкт серед інших.

9. Показники ефективності

Показники ефективності, або KPI, використовують для оцінювання ступеня досягнення цілей. Йдеться про кількісні дані, які допомагають визначити, чи був ваш проєкт успішним. Це можуть бути такі показники, як кількість згенерованих лідів, зростання трафіку сайту, активність у соцмережах або коефіцієнт конверсії.

Обов’язково визначте ці показники відповідно до цілей свого проєкту. Наприклад, якщо метою вашого проєкту є підвищення впізнаваності бренду, відповідним KPI може бути збільшення відвідуваності сайту або кількості підписників у соцмережах. Важливо вимірювати те, що має значення: зосередьтеся на показниках, які безпосередньо пов’язані з успіхом вашого проєкту.

10. Референси та джерела натхнення

Референси та джерела натхнення — це матеріали, які допомагають представити бажаний вигляд, відчуття або концепцію проєкту. Це можуть бути зображення, відео, статті, дизайн або мудборди. Наявність візуальних референсів може допомогти креативній команді краще зрозуміти загальне бачення. Ось чому важливо ретельно підходити до вибору референсів. Ви повинні пояснити, чому обрали кожен з них і що саме вам подобається. Але пам’ятайте, що референси потрібні лише для натхнення. Команда має пропонувати свої ідеї для проєкту, а не копіювати їх.

Приклади креативних брифів, які ви можете використати як шаблони

Огляд проєкту

[Назва проєкту] втілює наші прагнення щодо __________ [місії/бачення/цілі компанії]. У цьому проєкті, задуманому як рішення ___________ [проблема або можливість], використовуватиметься ________ [стратегія або підхід] для досягнення _________ [бажаний результат]. Спираючись на наші сильні сторони в ________ [ключові компетенції компанії], ми очікуємо, що цей проєкт прискорить зростання в _________ [конкретний сектор або сфера], а також наблизить нас до досягнення загальних цілей компанії. Успішний результат буде виражений у вигляді _________ [очікувані результати проєкту].

Цілі проєкту

Наша головна мета — запропонувати вирішення проблем, пов’язаних з ___________, завдяки покращенню загального досвіду користування нашим __________ [продуктом/послугою]. Ми прагнемо розширити свою присутність на ________ [ринку/галузі знань], паралельно вдосконалюючи наявний _____________ [продукт/послуга/функція]. За допомогою цього проєкту ми хочемо стимулювати більшу залученість та взаємодію з боку нашої цільової аудиторії, зокрема на таких платформах, як ________, ________ та ________. Завдяки досягненню цих цілей ми очікуємо, що ________ [назва проєкту] додасть значної цінності нашому бренду, зміцнивши наші позиції в ________ [галузь/ринок].

Цільова аудиторія

Наша цільова аудиторія — це здебільшого ____ [стать] у віці від _ до _. Вони переважно проживають у таких областях, як ____, _____ та ______. Їхні інтереси включають ____, водночас вони виявляють загальну антипатію до ______. Вони, швидше за все, працюють у сферах _____, _____ та _____. Серед проблем, з якими вони часто стикаються, є ________, тому вони відчувають потребу в тому, щоб у їхньому житті було більше ________. Їхні улюблені продукти — це _______, про які вони часто дізнаються з таких каналів, як ________.

Унікальна торговельна пропозиція

Наша унікальна торговельна пропозиція полягає в нашій здатності _________ [унікальне рішення], безпосередньо вирішуючи “біль” цільової аудиторії ________. Пропонуючи _______ [унікальна особливість], ми надаємо першокласне рішення, яке не тільки полегшує її проблему, але й створює сильну конкурентну перевагу для нашого бренду.

Тон і повідомлення

Тон ______ [назва проєкту] буде ______ [опишіть тон, наприклад, дружній, професійний, невимушений тощо]. Він визначатиме стиль нашої комунікації, пов’язаної з проєктом, забезпечуватиме цілісність та відповідність голосу нашого бренду. Ключове повідомлення, яке ми хочемо донести, полягає в тому, що _______ [опишіть основне повідомлення, наприклад, наш продукт вирішує конкретну проблему, надає унікальну перевагу тощо]. Це повідомлення підкреслює нашу унікальну торговельну пропозицію і буде поширюватися різними каналами для максимального охоплення.

Результати

Ми прагнемо:

Досягти помітного зростання: ми очікуємо збільшення ______ [вкажіть ключовий показник ефективності, наприклад, кількості продажів, підписників тощо] на _______% протягом наступного ______ [вкажіть часовий проміжок].
Покращити рівень задоволеності клієнтів: вирішуючи ключові проблеми ________, ми прагнемо підвищити рівень задоволеності клієнтів, що відобразиться у кращих відгуках та зменшенні кількості скарг.
Зміцнити присутність на ринку: ми плануємо розширити нашу присутність на ______ [ринок/галузь], зарекомендувавши себе як найкращий вибір серед ______ [продукт/послуга].

Бюджет і строки

Бюджет для _______ [назва проєкту] визначено на рівні _______ [вкажіть бюджет]. Ці кошти покривають усі витрати, пов’язані з проєктом, включно з виробництвом, маркетингом та дистрибуцією. Ми прагнемо оптимізувати ресурси, забезпечуючи максимальну окупність інвестицій. Часові межі проєкту охоплюють період з _______ [дата початку] до _______ [дата завершення]. Основні етапи протягом цього періоду включатимуть ________ [короткий опис основних етапів].

[Додайте детальний графік та бюджет].

Конкурентне середовище

На ринку _______ [галузь/сектор] нашими головними конкурентами є ________, ________ та ________. Ці компанії пропонують схожі продукти, мають такі ключові позиції, як _______. Ми можемо вдосконалитися у сферах _______ і _______ [визнайте, у чому конкуренти можуть випереджати вас].

Показники ефективності

KPI для _______ [назва проєкту] відповідають його цілям і включають [оберіть один або декілька пунктів]:

Активність клієнтів: збільшення взаємодії з боку користувачів, наприклад, коментарів, поширень, вподобань тощо.
Продажі: зростання показників продажів або доходів після запуску кампанії.
Впізнаваність бренду: покращення впізнаваності та запам’ятовуваності бренду, яке зазвичай вимірюється за допомогою опитувань.
Залучення клієнтів: збільшення кількості нових клієнтів.
Утримання клієнтів: покращення показника утримання наявних клієнтів.

Референси та джерела натхнення

Натхненням для ______ [назва проєкту] були різні джерела. Зокрема, _______ [вкажіть кампанію, проєкт або бренд] надихнув нас на створення _______ [вкажіть, які аспекти були особливо важливими]. Крім того, ми також взяли приклад з _______ [згадайте іншу кампанію, проєкт або бренд] в успішному підході, застосованому в _______ [вкажіть, чому він був успішним].

[Додайте зображення, відео, статті, дизайн або мудборди].

Види креативних брифів

Залежно від характеру та масштабу проєкту, ви можете використовувати різні види брифів. До найпоширеніших відносяться:

1. Рекламний креативний бриф

Рекламний бриф використовують при плануванні рекламної кампанії. Це може бути запуск нового продукту, просування події, покращення впізнаваності бренду або будь-який інший рекламний проєкт, що передбачає залучення декількох медіаканалів, кожен з яких має свої специфічні вимоги та цільову аудиторію.

2. Дизайн-бриф

Дизайн-бриф потрібен для запуску дизайн-проєкту. Він може включати створення логотипа, зображень для маркетингової кампанії, візуальної айдентики бренду, дизайну сайту або упаковки продукту.

3. Брендинговий бриф

Брендинговий бриф використовують при розробці або ребрендингу айдентики компанії. Він необхідний, коли проєкт передбачає формулювання або коригування місії, бачення, цінностей, індивідуальності, унікальних торговельних пропозицій та візуальної айдентики компанії.

4. Контент-бриф

Контент-бриф корисний при створенні будь-якої форми контенту, наприклад, статей для блогу, постів у соцмережах чи тематичних досліджень. Він допомагає копірайтерам або креаторам зрозуміти завдання контенту, аудиторію, для якої він створюється, ключові повідомлення, які він повинен донести, і тон, який він повинен задати.

5. Бриф для відео

Креативний бриф також є обов’язковим для відеопроєктів, незалежно від того, це рекламне відео, демонстрація продукту, відео для соцмереж чи корпоративний ролик. Він допомагає визначити мету, стиль і технічні характеристики відео.

6. Бриф для соцмереж

Бриф для соцмереж використовують при плануванні кампаній у соціальних мережах або перегляді стратегії для вже наявної кампанії. Він допомагає визначити цілі бренду в соцмережах, бажані платформи, частоту публікацій та рекомендації щодо залучення аудиторії.

7. Бриф для сайту

Такі брифи потрібні для створення або редизайну сайтів. Вони описують призначення сайту, бажані дії користувачів, структуру сайту, побажання до дизайну та технічні вимоги.

Як уникнути типових помилок при написанні креативного брифу

1. Забагато інформації

Хоча важливо надати достатньо деталей у креативному брифі, надмірна кількість інформації може перевантажити й збити з пантелику.

Порада: будьте лаконічними та чіткими. Включайте лише ту інформацію, яка має відношення до проєкту. Пам’ятайте, що креативний бриф — це гід, а не всеосяжний опис стратегії.

2. Брак конкретики

Занадто розпливчастий креативний бриф може призвести до неправильного трактування, марнування часу та ресурсів.

Порада: конкретизуйте свої цілі, цільову аудиторію, унікальну торговельну пропозицію та результати. Надавайте конкретні приклади або референси, коли це можливо.

3. Нечіткі цілі

Без чітких цілей вашій команді може бути важко зрозуміти, чого вона має досягти.

Порада: переконайтеся, що ваші цілі відповідають принципу SMART (конкретні, вимірювані, досяжні, релевантні, обмежені в часі). Це дасть вашій команді чіткий напрямок й інструменти для вимірювання успіху.

4. Нереалістичні очікування

Це може стосуватися бюджету, строків або обсягу робіт й призвести до низької якості роботи.

Порада: постарайтеся реалістично оцінити, чого можна досягти в умовах наявних обмежень. Якщо необхідно, змініть масштаб або строки відповідно до ресурсів.

5. Невключення головних стейкхолдерів

Якщо ключові люди, залучені у проєкті, не беруть участь у розробці брифу, це може викликати проблеми в майбутньому.

Порада: залучайте до розробки брифу всіх ключових стейкхолдерів — від клієнтів до креаторів. Їхній внесок може надати цінну інформацію та гарантувати, що всі будуть на одній хвилі від самого початку.

Поширені запитання про креативні брифи

Коли варто використовувати креативний бриф?

• Маркетингові й рекламні кампанії. Незалежно від того, це онлайн-кампанія чи друкована реклама, креативний бриф може спрямовувати розробку стратегії та дизайну кампанії, даючи команді чітке уявлення про цілі та очікування від проєкту.
• Створення контенту. Це може бути контент для блогу, соцмереж, виробництва відео або сайту. Креативний бриф визначає тон, стиль і меседжі контенту, щоб забезпечити його відповідність позиціюванню вашого бренду.
• Дизайн-проєкти. Розробка дизайну сайту, продукту, брошури чи події вимагає креативного брифу, щоб дизайнер міг вести проєкт і тримати його на правильному шляху.

Який перший крок у підготовці креативного брифу?

Першим кроком у підготовці креативного брифу є опис вашого проєкту. Це огляд того, про що цей проєкт і чому ви за нього беретеся.

Цей крок має дати відповіді на такі питання:

• Що це за проєкт?
• Навіщо він потрібен?
• Яких результатів ви хочете досягти?

Визначення цього контексту на початку допомагає створити основу для подальшого написання брифу і дає всім учасникам загальне розуміння того, про що йдеться в проєкті. Цей початковий етап може також включати попереднє дослідження, яке дозволяє зрозуміти ринок, конкурентів або унікальні аспекти вашого продукту.

Скільки часу займає розробка креативного брифу?

Час, необхідний для написання креативного брифу, залежить від складності проєкту, обсягу необхідних досліджень та рівня деталізації. Зазвичай його створення займає від кількох годин до кількох днів. Проте важливо витратити на це достатньо часу, щоб бриф точно відображав цілі проєкту.

Хто пише креативний бриф?

Креативний бриф повинна готувати людина, яка має стратегічне розуміння цілей проєкту й ідентичності бренду. Зазвичай його пише менеджер по роботі з клієнтами, проєктний або маркетинговий менеджер, відповідальний за проєкт. Однак найефективніші креативні брифи — ті, які створюють у співпраці. Варто залучати головних стейколдерів, включаючи членів креативної команди та клієнтів, щоб переконатися, що всі згодні з напрямом проєкту.

Хто має бути залучений:

• Менеджер по роботі з клієнтами або менеджер проєкту. Вони мають глибоке розуміння потреб клієнта, цілей проєкту та обмежень, таких як час і бюджет.
• Креативна команда. Залучення дизайнерів, копірайтерів та розробників до процесу брифування гарантує, що бриф буде реалістичним. Вони можуть сказати, чого можна досягти в умовах обмежень проєкту.
• Клієнт. Якщо ви представляєте агентство, яке працює з клієнтом, його залучення є дуже важливим. Клієнт може надати цінну інформацію про свій бренд, цільову аудиторію та цілі проєкту.
• Стратегічна команда. Якщо у вас є команда зі стратегії або планування, їхнє розуміння ринку та стратегічна перспектива можуть додати змістовності брифу.

Резюме

Креативний бриф — це важливий інструмент, який є путівником для вашого проєкту. Завдяки якісно складеному креативному брифу ви можете згуртувати свою команду, поставити чіткі цілі та забезпечити, щоб ваш проєкт залишався сфокусованим на цільовій аудиторії та цінностях бренду. Ключ до успішного креативного брифу — у його чіткості. Завдяки рекомендаціям, наведеним у цій статті, ви зможете створювати переконливі креативні брифи, які допоможуть вашим проєктам досягти успіху.

Інші статті, які можуть вас зацікавити:

Як розвивати соціально відповідальний бренд: ключові стратегії та інсайти

Тригер-маркетинг: пояснення, переваги та ключові стратегії

Непомітне переконання: 7 дієвих стратегій для прихованих маркетингових кампаній