Як використання зображень, згенерованих ШІ, може підірвати довіру до бренду
Використання ШІ-інструментів і згенерованого ними контенту стає все більш звичним у роботі як незалежних креаторів, так і тих, хто працює у компаніях. Інструменти на кшталт Midjourney або DALL-E дозволяють пришвидшити продакшн і створювати захопливі зображення, а також дають креаторам можливість урізноманітнити свою роботу. Багато хто вважає, що подальший розвиток генеративного ШІ призведе до скорочень працівників у креативній сфері й кине виклик платформам стокового контенту. Однак якщо уважно розглянути це питання, можна побачити важливу проблему, на яку професіоналам обов’язково треба звернути увагу.
Через відсутність нормативного регулювання, ліцензування та контролю якості генеративний контент ставить під загрозу довіру до бренду, яку багато компаній завойовували роками. Щоб допомогти вам розібратися у цьому питанні, ми розповімо про ризики використання зображень, згенерованих ШІ, у бренд-проєктах.
Що таке довіра до бренду
Перш ніж заглибитися в деталі, розгляньмо, що таке довіра до бренду і чому вона настільки важлива в наш час.
Під довірою до бренду мається на увазі ступінь впевненості споживачів у вашому бізнесі. Це один з найважливіших факторів, який впливає на прийняття рішень вашою аудиторією. Чи вирішать клієнти купувати у вас, залежить від того, чи вірять вони, що ви можете виконати обіцяне.
Бренди, яким вдається завоювати високий рівень довіри, набагато швидше залучають нову аудиторію та покращують лояльність клієнтів. Вони стрімко розвиваються і мають шанси стати lovemarks для споживачів.
Та чи зможе бізнес — єдиний авторитетний інститут у сучасному світі — зберегти такий рівень довіри, враховуючи стрімкий розвиток ШІ-інструментів та популярність генеративного контенту? Це залежить від вибору, який вони зроблять у найближчому майбутньому.
Який рівень довіри зараз мають бренди
Недовіра та стурбованість фейковими новинами сьогодні знаходяться на рекордному рівні (76% людей занепокоєні тим, що неправдива інформація або фейкові новини можуть бути використані як зброя), а уряд та ЗМІ вважаються силами, що розколюють суспільство. Оскільки лідерська роль бізнесу зростає, якість поширюваної інформації та довгострокове мислення є найпотужнішими інструментами у формуванні довіри до бренду. На жаль, під час кризи багато хто надає перевагу короткостроковим результатам, жертвуючи якістю та цілісністю комунікації бренду.
Значну роль у цьому процесі відіграє генеративний контент. Через відсутність усталеного регулювання у цій сфері, використання згенерованих ШІ зображень чи текстів може привести до ненавмисного розголошення персональних та корпоративних даних і пропагування соціальних стереотипів та навіть поставити під загрозу досягнення.
Скільки співробітників або членів команди читають умови, реєструючись для використання ШІ-інструменту? Скоріше за все, небагато.
“Ми не надаємо жодних гарантій щодо якості, стабільності, доступності та надійності послуг… Ви несете повну відповідальність за визначення доцільності використання або розповсюдження файлів і берете на себе будь-які ризики, пов’язані з використанням послуг”, — йдеться в Угоді користувача Midjourney.
Отже, питання полягає в тому, наскільки ви ризикуєте, обираючи синтетичний, неліцензійний контент замість автентичного та легального?
Поставте собі ці запитання під час наступного користування ШІ-інструментами для бренд-проєктів:
1. Чи можу я використовувати генеративний контент у комерційних цілях та масово його поширювати?
Популярність ШІ-інструментів становить загрозу для креаторів і ринку стокової фотографії, адже тепер всього за пару кліків можна згенерувати будь-яке зображення для будь-якої мети. Це дійсно зручно, якщо вам потрібно створити ілюстрацію для внутрішнього використання, особистої сторінки у соцмережах або редакційного проєкту. Та коли йдеться про комерційні цілі, використання генеративних інструментів для створення контенту накладає багато обмежень.
Використання контенту в комерційних цілях означає, що ви просуваєте або рекламуєте продукт чи послугу, отримуєте дохід або просто рекомендуєте певний продукт чи послугу в соцмережах або блозі. Якщо ви надаєте послуги середньому чи великому бізнесу або працюєте в маркетинговій команді, вся ваша діяльність, швидше за все, має комерційну спрямованість.
Тут настає складна ситуація для середнього та великого бізнесу, який зазвичай йде на компроміс з етичними чи юридичними нормами, дозволяючи своїм працівникам використовувати генеративний контент для проєктів.
Простий приклад. Якщо ви уважно прочитаєте правила Midjourney, то помітите два цікавих моменти. У разі безкоштовного користування цим інструментом:
- ви не є власником контенту;
- ваші зображення мають міжнародну некомерційну ліцензію із зазначенням авторства.
Водночас DALLE від OpenAI каже, що ви є власником зображень і можете використовувати їх у комерційних цілях, якщо дотримуєтесь умов. Однак у правилах користування зазначено, що інструмент не можна використовувати для багаторівневого маркетингу, гемблінг-проєктів, політичних кампаній, лобіювання тощо. Отже, щоб працювати в правовому полі та створювати узгоджені кампанії бренду в усіх каналах, вам потрібно мати доступ до ліцензійних файлів (вони продаються на платформах стокової фотографії, зокрема Depositphotos), які не обмежують ваші можливості поширювати контент у великих масштабах.
2. Чи готовий я пожертвувати якістю й цілісністю комунікації бренду?
Ви, певно, мільйон разів чули, що цілісність — ключ до успіху. Вона дозволяє забезпечувати той рівень досвіду, якого очікують ваші клієнти. Тому не варто недооцінювати значення брендбуку або добре продуманої візуальної айдентики, коли конкуренція надзвичайно висока. Особливо, якщо компанії борються за увагу, лояльність та лідерські позиції.
Проблема з генеративними інструментами полягає в тому, що вони ще недостатньо натреновані, щоб досягти першокласної якості. Можливо, вас влаштує роздільна здатність 1024×1024, яку найновіша версія Midjourney пропонує для іконок, постів у соцмережах або зображень для статей у блогах. Однак уявімо, що вам потрібні візуальні файли для зовнішньої або внутрішньої реклами, плакатів і мерчу, наприклад, принтів на футболках або телевізійних роликів. У цьому випадку необхідно або навчитися масштабувати ці зображення без втрати якості, або звернутися до фотостоків. У межах однієї підписки ви можете завантажувати фотографії, вектори або ілюстрації з роздільною здатністю від 1000×667 до 12982×8654.
3. Чи містить контент, створений за допомогою ШІ, упереджені, помилкові або оманливі ідеї?
Алгоритми ШІ навчаються на великих масивах даних з різних джерел і часто містять упереджену або оманливу інформацію. Не дивно, що за останні кілька років ШІ сприяв поширенню дезінформації та діпфейків.
Реакція на візуальні стимули займає лише 0,18 секунди. Отже, побачивши синтетичне зображення, користувач одразу ж прийме упереджене рішення щодо того, чи використовувати або поширювати його на більшу аудиторію.
Пам’ятаєте знамениті зображення Папи Франциска в пуховику від Balenciaga, арешту Трампа чи вибуху Пентагону? Всі вони були несправжніми, але все одно стали вірусними. Це спровокувало поширення фейкових новин і створення історій від мільйонів користувачів соцмереж. Незалежно від того, чи члени вашої команди просто граються з технологіями або ж закривають очі на стереотипи та упередження, у вашої аудиторії може виникнути питання: “Якщо ваші зображення не є автентичними, як ми можемо довіряти вашим цінностям, намірам або продуктам?”.
Що буде далі
Оскільки генеративний ШІ розвивається зі швидкістю світла і все більше людей використовують його в комерційних цілях для економії часу та коштів, виникають нові правові перспективи. Але наразі, яким би захопливим не здавалося використання синтетичного контенту для проєктів, це все одно ставить під загрозу цілісність комунікації вашого бренду, його етичні погляди та інші аспекти. Крім того, професійні креатори та стокові маркетплейси залишаються надійним вибором, оскільки завжди готові допомогти вам із якісним і легальним контентом.
